Психология общения. Энциклопедический словарь - рекламная коммуникация язык рекламы

Слоган фраза (иногда 2-3 предложения), содержащая осн. посыл рекламного сообщения, призванная ассоциироваться в памяти потребителя с соответствующей торговой маркой. Слоган должен легко запоминаться, отличать данный товар от схожих, вызывать положительное отношение к рекламируемому объекту. Слоган важная составная часть бренда. Именно в слогане реализуются осн. особенности речевого воздействия. Воздействие вербальной составляющей (текста) определяется свойствами языковых единиц и сводится к след. психол. эффектам: представление информации в опр. (желательном для автора) ракурсе, ср. помощь героям-повстанцам и пособничество отморзкам-террористам; приведение адресата в нужное эмоциональное состояние ; активизация необходимых ассоциативных связей; особенности речевой ситуации (бытовое О., официальное, научное и т. п.); использование эффекта участия в ситуации О.; скорость и легкость восприятия и понимания сообщения. Фрейминг (представление информации в опр. ракурсе) определяется выбором слов для отражения ситуации. Особую роль играет оценочная лексика, сразу же задающая т. зр. автора. Кроме того, фрейминг связан с метафорическим использованием слов, поскольку в таких случаях за исходным пониманием слов тоже встают опр. представления.

Напр., метафора Матьземля позволяет актуализировать связанные с исходным значением слова «мать» идеологемы (матерей не выбирают, не продают и т. п.). Эмоциональное состояние адресата может меняться за счет использования эмоционально окрашенной лексики, экспрессивных синтаксических конструкций и интонации. Следует не забывать, что передаваемые в тексте эмоции автора далеко не всегда вызывают те же эмоции у адресата, однако часто достигается выведение из эмоционального равновесия. Ассоциации как индивидуальные, так и общие, отраженные в языке составляют часть понимания текста и могут «наводить» адресата на варианты понимания, нужные автору. Положительным свойством здесь оказывается имплицитность воздействия: адресат воспринимает внушаемую мысль как свою собственную. Отрицательная сторона отсутствие гарантий появления нужной ассоциации и нужного умозаключения. Ассоциации способны поддерживать друг друга или, наоборот, взаимоуничтожаться. Напр., одной из ассоциаций слова жизнь является слово смерть, однако в большинстве контекстов (напр. «Узнаю тебя, жизнь, принимаю и приветствую звоном щита» поддержка положительных ассоциаций за счет глаголов «принимаю, приветствую») смерть не актуализируется. И напротив. Во фразе «Похудей на всю жизнь» отрицательные ассоциации слов похудеть (болезнь, худо) и всю (одна из ассоциаций «конец») смерть становится весьма вероятным смыслом. Особенности речевых ситуаций отражаются употреблением стилистически окрашенной лексики. Разговорная речь, уместная в бытовом О., привносит оттенки такого О. в рекламный плакат или ролик. Элементы науч. стиля («ставить эксперимент», «данные свидетельствуют» и т. п.) придают рекламе авторитетность науч. исследования.

В осн. рекламный текст относят к газетно-публицистическому стилю, используемому для информирования и воздействия. Участие в О. создает эффект отождествления себя с автором (идентификация). Поэтому возможность «втянуть» адресата в О. увеличивает объем запоминаемого, улучшает отношение к автору (и рекламируемому им товару), создает дополнительный эффект воздействия. К такому результату приводят прагматические маркеры: местоимения первого и второго лица, связанные с речевой ситуацией: «Вы этого достойны» делает сообщение обращенным лично к каждому адресату, а местоимение «я» или «мы» («Я пользуюсь этим средством много лет») создает ощущение беседы. Эффект воздействия увеличивается, если это я вложено в уста известного лица, тогда возникает феномен диалога читателя со знаменитостью. На эффективность воздействия рекламного текста влияет и условия его восприятия: насколько он легок для понимания, что может быть «схвачено» с первого взгляда, насколько текст задает способы его понимания, выводов из сказанного, к-рые адресат должен сделать в нужном для автора направлении. Все отмеченные факторы обычно работают во взаимодействии. Кроме того, для рекламы важно и взаимодействие ее разл. компонентов как вербальных, так и невербальных. Рассогласование разл. средств приводит к стилевому диссонансу, причина к-рого возникновение противоречивых ассоциаций на разл. компоненты рекламного сообщения. Аспекты речевого воздействия играют важную роль в копирайтинге составлении рекламных текстов. Лингвистические аспекты речевого воздействия изучаются перлокутивной лингвистикой направлением прикладного языкознания.

Лит.: Борисова Е. Г. Алгоритмы воздействия. М., 2005; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000. Е. Г. Борисова